按：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問(wèn)對(duì)，揭示了用兵致勝的真義；如今來(lái)與中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷領(lǐng)袖人物劉永炬問(wèn)對(duì)品牌，是為我們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)方面釋疑、解惑、求證，以期撥開(kāi)迷霧見(jiàn)真章；《品牌對(duì)話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長(zhǎng)談，并將他二十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與智慧來(lái)和大家分享�！ �
問(wèn)對(duì)嘉賓：劉永炬（中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷奠基人、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員）
《品牌對(duì)話》：廣告教父奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是為了更好的促進(jìn)銷售。當(dāng)然也有不同的說(shuō)法，比如有人認(rèn)為，廣告并不能帶來(lái)直接銷量的提升，它是品牌價(jià)值的傳播與積累。那么，請(qǐng)教劉老師，您認(rèn)為企業(yè)做廣告的
劉永炬：廣告肯定是為了最后達(dá)成銷售目的。什么叫廣告？你為什么要做廣告？做廣告的目的就是為了達(dá)成銷售。如果你不想銷售，你絕對(duì)不會(huì)做廣告。如果是為了提升品牌，那提升品牌也是為了賣出更多的錢來(lái)，還是為了銷售。即使你是為做品牌而做品牌的廣告，那你肯定也換來(lái)價(jià)值了。有不同的觀點(diǎn)都很正常�！ �
《品牌對(duì)話》：如果說(shuō)廣告是為了達(dá)成銷售，這樣的廣告通常是以理性的訴求做告知，那么它怎樣去兼顧品牌的長(zhǎng)期性及品牌價(jià)值的積累？
劉永炬：品牌的長(zhǎng)期性，不是說(shuō)只有做廣告就能達(dá)成的。品牌是綜合的�，F(xiàn)在大家做的廣告，主要是從視覺(jué)上做廣告，那么在口碑上是不是廣告？廣告是通過(guò)載體傳達(dá)信息。那么實(shí)際上什么都是載體，廣告的目的都是為了達(dá)成銷售，只有在達(dá)成銷售目的的過(guò)程里面你才能累積品牌。如果你銷售都達(dá)不成，那么你的品牌等于零。為什么呢？你只有銷售增加了，有了利潤(rùn)，你才能拿出利潤(rùn)再做廣告。如果只積累品牌，你產(chǎn)品賣不動(dòng)，那能積累出什么？
《品牌對(duì)話》：我們知道廣告是為向消費(fèi)者傳達(dá)信息，但是實(shí)際上我們看到很多廣告及廣告活動(dòng)好像并不是為消費(fèi)者做的，那么企業(yè)做廣告究竟是為誰(shuí)而做？
劉永炬：這個(gè)不矛盾，因?yàn)閺V告就是為了達(dá)成自己的目的，有的廣告本身就是為經(jīng)銷商的；有的是為了鋪貨做廣告；有的是為了促銷做廣告；有的是為了告知做廣告；有的是為了樹(shù)立形象做廣告，有很多的目的。廣告不一定說(shuō)都是為了銷售，但最終的目的都是為了達(dá)成銷售，所以這中間有很多不同的廣告形式�！ �
《品牌對(duì)話》：是不是說(shuō)在不同的階段，會(huì)有不同的廣告目標(biāo)及形式？
劉永炬：對(duì)，用什么樣的方式來(lái)起到什么樣的作用，我覺(jué)得這是他運(yùn)用方式的問(wèn)題。這并不矛盾。主要是看他怎樣利用的好，在不同階段把幾個(gè)環(huán)節(jié)都利用了，也能起到效果，這一點(diǎn)無(wú)可非議�！ �
《品牌對(duì)話》：我們經(jīng)�？吹街袊�(guó)的很多廣告公司實(shí)際上是一個(gè)媒介公司，他對(duì)怎樣有效提升企業(yè)的銷售，其實(shí)關(guān)系不是很大，這種現(xiàn)象您怎么樣來(lái)看？
劉永炬：這種現(xiàn)象就是行業(yè)的多元化及行業(yè)的專業(yè)化問(wèn)題�，F(xiàn)在行業(yè)里面的專業(yè)化公司比較多，因?yàn)楝F(xiàn)在分的很細(xì)，比如你拍一個(gè)廣告，需要先找咨詢公司定位，定位后需要找廣告公司去創(chuàng)意，創(chuàng)完意，還要找制作公司去制作，你要是上電視，還需要有媒介公司代理，以前這些都在廣告公司里面，他一個(gè)人全包了。但更多的廣告公司，都是有創(chuàng)意，制作代理和媒介代理的�，F(xiàn)在媒介這部分掙錢越來(lái)越多，自然形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，那也就是說(shuō)，這些東西以前都屬于廣告的范疇，其實(shí)現(xiàn)在媒介公司嚴(yán)格的說(shuō)不屬于廣告的范疇，它屬于廣告執(zhí)行的范疇，這就是說(shuō)你做完廣告，讓它去執(zhí)行。他跟你的定位，訴求、創(chuàng)意這些工作沒(méi)關(guān)系，但如果你定位挺好，他那邊給你瞎執(zhí)行，最后也會(huì)玩完�！ �
《品牌對(duì)話》：企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，除了廣告公司之外，還可以選擇與傳播公司的合作，那么廣告公司和傳播公司有何區(qū)別？
劉永炬：傳播的概念其實(shí)就是廣告的概念。傳播公司就是一個(gè)載體公司，比如說(shuō)你要過(guò)河，我這有條船，我把你運(yùn)過(guò)去，傳播公司就像一條船運(yùn)公司的感覺(jué)。但是現(xiàn)在傳播公司也做前邊的那塊，甚至幫你去做包裝，你要請(qǐng)我這個(gè)傳播公司，我這有集裝箱，我?guī)湍惆b，但是整個(gè)定位還是你的，有很多人就不知道致謝。傳播，從概念上講是這樣的。但是現(xiàn)在大家什么都做，傳播公司也幫你做定位。但是定位里面包括很多營(yíng)銷行為，所以廣告公司、傳播公司做營(yíng)銷定位是有難度的。他們基本上都是從單方面，尤其是從視覺(jué)方面做的比較多。但是廣告片和一些視覺(jué)形象，如果沒(méi)有前期的定位，這些東西可能都是錯(cuò)的，你做得再漂亮，再好的創(chuàng)意都是錯(cuò)的，它必須先有定位。
《品牌對(duì)話》：您有一本著作《推廣》，在這里請(qǐng)教劉老師，推廣和廣告它們是一種什么樣的關(guān)系？是概念的不同，還是本質(zhì)上有所區(qū)別？
劉永炬：推廣本身是涵蓋廣告的，推廣不僅只有廣告，因?yàn)閺V告是推廣的一種，促銷也屬于是推廣的一種。推廣有很多的行為，廣告只是利用載體傳達(dá)信息。推廣不僅是借用載體傳達(dá)信息，還可以借用銷售過(guò)程去推廣。推廣不是說(shuō)只是利用媒體的問(wèn)題，它還可以利用銷售渠道�！ �
《品牌對(duì)話》：中國(guó)企業(yè)在廣告的投放、創(chuàng)意、訴求等等的方面，有跟風(fēng)的習(xí)慣，您認(rèn)為這種現(xiàn)象的原因是什么？
劉永炬：關(guān)鍵還是企業(yè)不懂造成的，它就覺(jué)得別人做廣告了，挺熱鬧的，我也要做個(gè)廣告，這是一種現(xiàn)象；還有一種現(xiàn)象，有些企業(yè)在他們那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈的行業(yè)或說(shuō)是那個(gè)環(huán)境下，做了一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告，竟然占有了很大一部分市場(chǎng)，讓大家看到了希望。所以大家就覺(jué)得我要一做廣告，我也能一下子就掙錢。也許你真的能掙一點(diǎn)錢，也許你什么都掙不到。因?yàn)�，你做了一個(gè)廣告，告訴大家你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處，而這個(gè)時(shí)候，別人已經(jīng)看到市場(chǎng)需求，已經(jīng)到了準(zhǔn)備嘗試購(gòu)買的時(shí)候，別人這個(gè)時(shí)候做了一個(gè)告訴消費(fèi)者我這個(gè)品牌的產(chǎn)品是該產(chǎn)品里面利益最好的廣告，等于你幫他教育了市場(chǎng)，他贏了，你死了�！ �
其實(shí)大家都不愿意教育市場(chǎng)，但是到了需求大于供給的時(shí)候，大家都掠奪市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候需求已經(jīng)有了，你就告訴我是誰(shuí)就行了，那大家都愿意。搶市場(chǎng)，但是明明是可以搶市場(chǎng)的，你還幫著教育，這就掏冤錢了。明明該去用產(chǎn)品利益搶市場(chǎng)的，你卻做了一個(gè)品牌的認(rèn)知，等于您做了另外一個(gè)概念，等到了別人打品牌的時(shí)候，讓消費(fèi)者做需求選擇的時(shí)候，你又做了品牌的個(gè)性概念，你又打得太細(xì)了，本來(lái)是所有的人群都需要的，你愣是又給細(xì)分了。所以廣告不是你照著做就能贏市場(chǎng)，這里有產(chǎn)品的階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷的技巧�！ �
《品牌對(duì)話》：但為什么還是有很多的企業(yè)前撲后繼地用最簡(jiǎn)單的思路及手法在打廣告？
劉永炬：我覺(jué)得這個(gè)需要有一個(gè)正確的引導(dǎo)。中國(guó)企業(yè)是這樣的，一家成功所有人都仿效。比如在不同階段，用某一種短期行為，有一家成功了，那別人就覺(jué)得他能成功，我就照著這個(gè)做就對(duì)了。但是他不知道，換一種方法另外一家企業(yè)也能成功，而且做的是對(duì)的。成功有很多機(jī)緣和巧合，還有很對(duì)規(guī)律。咨詢公司是利用自己的經(jīng)驗(yàn)把握住這些機(jī)緣、巧合和規(guī)律。別人的時(shí)間、地點(diǎn)、機(jī)緣、資源條件不一定和你一樣。在一個(gè)時(shí)期，有些可模仿，有些不能�！ �
現(xiàn)在不管能不能，大家都會(huì)照著這個(gè)成功企業(yè)的方法做。如果這個(gè)領(lǐng)頭的錯(cuò)了，所有的都錯(cuò)，領(lǐng)頭的是一個(gè)短期行為，所有的都是短期行為。這兩年我做的幾個(gè)企業(yè)我是深有感觸的，有時(shí)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，一看這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷行為非常混亂，大家都覺(jué)著很難做，幾家領(lǐng)頭的都在找策劃公司，但還是擺脫不出來(lái)，我一做，跟別人不一樣，迅速的擺脫出來(lái)，這時(shí)大家都跟著你，因?yàn)槟阃蝗婚g掠奪市場(chǎng)掠奪的最大，這時(shí)大家都覺(jué)得你是對(duì)的，都照著你學(xué)。這是什么原因？就是不懂營(yíng)銷，真的是不懂。有些行業(yè)的營(yíng)銷水平非常低，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)都處在非常初期的階段，但看起來(lái)好像特別激烈�，F(xiàn)在有些人搞什么創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，但當(dāng)你看到中國(guó)營(yíng)銷水平的時(shí)候，你就知道我們別說(shuō)創(chuàng)新，先搞懂就非常不容易了�！ �
《品牌對(duì)話》：那么于企業(yè)來(lái)講，廣告究竟應(yīng)該怎么做，要從哪里開(kāi)始？
劉永炬：這個(gè)題目太大了。企業(yè)要做廣告，在營(yíng)銷里面首先要選擇定位，要定位就要找你的群體，你是跟誰(shuí)說(shuō)的，不是一定說(shuō)給你的消費(fèi)者的，有時(shí)要說(shuō)給別人，消費(fèi)者不一定都是你要教育的人，有些是影響購(gòu)買者，有些是決策者，有些是被教育者，到底你給誰(shuí)做，不同的階段，不同的人，不同的定位，都不一樣。所以在這里面，首先要把人定好，定好了你再研究這個(gè)人，我覺(jué)得是從這里開(kāi)始�！ �
《品牌對(duì)話》：我們看“腦白金”、“黃金搭檔”的廣告，感覺(jué)只要你是個(gè)人就都能吃。它就是針對(duì)所有人的，而且大家好像都接受了它的這種概念，也覺(jué)得它很成功，那么這個(gè)現(xiàn)象劉老師怎么看？
劉永炬：可是我覺(jué)得它不叫成功。因?yàn)閺臓I(yíng)銷的角度上來(lái)講，它不叫成功。為什么說(shuō)它不叫成功呢？因?yàn)闋I(yíng)銷角度上說(shuō)，企業(yè)不僅要賺產(chǎn)品的利益，還要賺品牌的錢。但是它等于品牌的錢沒(méi)賺到，它天天在做促銷，是荒自己的地，耕別人的田。等于說(shuō)本來(lái)是在自己的一畝三分地種地，但它種的是別人的地———“禮品”的那塊地。企業(yè)是要讓品牌建立在自己的地上。但是“腦白金”、“黃金搭檔”它荒了自己的地，荒了它的品牌應(yīng)該是建在自己的保健品身上的，最后它在禮品的地上出了“腦白金”、“黃金搭檔”。品牌在它自身的概念里邊的價(jià)值是零。也就是說(shuō)它只能賺到產(chǎn)品的錢，賺不到品牌的錢，它采用的這種方式�！ �
它不是賣自身的產(chǎn)品概念，而是賣另外一個(gè)概念，我們管它叫做產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)。做賣點(diǎn)都是短期的，短期怎么辦呢？它就要長(zhǎng)期做廣告，因?yàn)橐遣蛔鰪V告，這個(gè)短期就截止了，就賣不動(dòng)了。它做廣告，天天送禮送禮，你天天送，就天天做賣點(diǎn)。什么時(shí)候該做賣點(diǎn)？是你不賣自己的產(chǎn)品，而是把自己的產(chǎn)品加一個(gè)別的利益上時(shí)，我們管這個(gè)叫促銷利益。也就是說(shuō)它一年到頭的做促銷，一個(gè)產(chǎn)品做促銷能做多長(zhǎng)時(shí)間？
《品牌對(duì)話》：如果說(shuō)做賣點(diǎn)是短期的話，但是我們知道它在市場(chǎng)上已經(jīng)也有七、八年了，保健品能做這么長(zhǎng)時(shí)間，難道它的營(yíng)銷做的不好嗎？
劉永炬：那你知道它的廣告花了多錢？七、八年下來(lái)品牌一分不值，廣告花了那么多錢。如果說(shuō)累積下來(lái)，它賺了20億，但花了10億的廣告費(fèi)，這10個(gè)億跟20個(gè)億之間就不等值了。不算物價(jià)增長(zhǎng)，這10個(gè)億在前幾年到今天，炒房地產(chǎn)都能炒100個(gè)億出來(lái)。它的比例不是一比幾的問(wèn)題，是一比幾十倍的問(wèn)題。這是什么概念？它這不等于會(huì)做營(yíng)銷，做營(yíng)銷不是這么玩的�！ �
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